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碎片化時代的新媒體價值尋找
作者：肖明超 日期：2008-12-23 字體：[大] [中] [小]
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在兩周以前，我曾跟國內(nèi)一個平面媒介集團的主編討論關(guān)于媒體競爭的問題，這個出版人提到，在平面領(lǐng)域的廣告經(jīng)營面臨非常大的壓力，因為同類媒體越來越多，廣告主常常會做很多比較，遇到同類型媒體，問的問題往往很多，比如你的受眾價值與對手比到底高多少？你的千人成本究竟怎么樣？我問他，做了那么多年的媒體，你現(xiàn)在在給廣告主賣什么？他說在賣廣告。從這句話中，我可以想見這個媒體將會面臨什么樣的惡劣競爭，因為，如果所有的媒體都在賣廣告，媒體就很難差異化，只能靠千人成本、價格等等來競爭，所以，在媒體眾多的市場環(huán)境中，媒體如果想實現(xiàn)差異化，必須建立競爭優(yōu)勢，以及為廣告主提供營銷解決方案，而不是僅僅銷售廣告產(chǎn)品。
這兩年，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體發(fā)展迅速，而對于如何評估新媒體，以及新媒體究竟在品牌的營銷中充當(dāng)什么角色以及如何測量其效果，是廣告主、廣告公司、新媒體公司都很關(guān)注的問題。雖然新媒體是個非常時髦的事物，而且正在勢如破竹，但是，與上面提到的傳統(tǒng)媒體相比而言，新媒體公司生存的危機感，以及試圖尋找自我價值的定位的愿望卻更加強烈，而有很多新媒體，已經(jīng)開始著手推廣自己的營銷概念和營銷體系，針對特定行業(yè)的廣告主提供精準(zhǔn)的從消費者洞察、媒介組合、傳播策略到媒介執(zhí)行等一系列的服務(wù)，這些以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體公司，似乎已經(jīng)提前意識到單純賣廣告并不會長久，而更應(yīng)該給客戶銷售“營銷解決方案”而不僅僅是“廣告”。
通過以上的對比我們還可以看出，與傳統(tǒng)媒體公司相比，新媒體公司更加勤奮，也更具有創(chuàng)新精神，原因在于，很多廣告主對于新媒體的價值、評估標(biāo)準(zhǔn)以及應(yīng)用方法還缺乏了解，他們用各種眼光和指標(biāo)去審視這些新興媒體，因此新媒體公司要想存活，要在廣告的基礎(chǔ)上往前想更多，才可能讓廣告主在預(yù)算上有所側(cè)重，而這也讓新媒體的價值空間需要更多的證明和思考。
第一，碎片化正在影響消費者生活和對品牌/廣告的記憶。如果在十年、二十年以前，讓一個消費者描述自己的生活場景，消費者可能用兩句話就可以講清楚，但是今天消費者需要更多的語言，因為消費者的生活是由很多日常的碎片組成的，時間和空間的變幻異常頻繁，也因為如此，在很多接觸點上的時間和空間，催生了新媒體的存在，一個消費者將會有360度的媒介接觸，不僅包括電視、平面、廣播、雜志等，還包括途中、公共交通、戶外、戶內(nèi)和互聯(lián)網(wǎng)等，這個碎片化帶來的結(jié)果是，一個消費者每天將會在他所接觸的媒介空間中形成對于品牌或者某個事物的若干“MOT”（真實關(guān)鍵瞬間）或者叫碎片化記憶，而這些碎片化中的某個“MOT”記憶很可能就會影響到一個消費者對于品牌的判斷。這個變化對于品牌傳播的模式提出了挑戰(zhàn)，一個品牌如果不能清晰的去認識消費者最為重要的碎片化生活中的時間和空間，將很難鎖定消費者，就好象一個人很可能對一個品牌的印象就來自于某個網(wǎng)站的BBS中的一句話，今天的品牌在新媒體空間中變得異常脆弱。
第二，新媒體已經(jīng)呈現(xiàn)出巨大的價值，在推動著媒介的變革。有很多的消費者傳統(tǒng)的媒體已經(jīng)不能到達，比如有很多高端消費者他們從來不讀報紙，也不看雜志，也不看電視，但是他們卻會上網(wǎng)，要讓你的品牌傳遞給這部分群體，傳統(tǒng)媒體或許就不再是一個好的辦法，而需要有新媒體的補充。在過去5年中，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體改變了中國整個媒介的格局，互聯(lián)網(wǎng)2.0時代的互動特點是任何一個傳統(tǒng)媒體都無法替代的，這為品牌帶來了新的與消費者溝通的方式；另外，互聯(lián)網(wǎng)正在實現(xiàn)全民化的滲透，過去很多人認為只有年輕人才是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的主體，但是今天已經(jīng)有越來越多35-60歲的人在使用互聯(lián)網(wǎng)，按照這個速度發(fā)展下去，互聯(lián)網(wǎng)將會成為未來中國一個非常重要的全民化媒體。更重要的，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)形成了自己的生態(tài)結(jié)構(gòu)，比如有綜合門戶、垂直網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)游戲、聊天工具、博客以及購物網(wǎng)站等等，不同類型的網(wǎng)站在滿足消費者不同的需求，因此今天的新媒體對于更多的消費者，已經(jīng)成為新的生活空間和社會空間，在這樣的空間中就會形成更多的互動、更多的內(nèi)容、更多的群體和更多的值得品牌去利用的傳播平臺，而新媒體與傳統(tǒng)媒體的結(jié)合，就衍生了更多的創(chuàng)新媒介形式，比如與電視結(jié)合成為網(wǎng)絡(luò)視頻或者IPTV，與手機結(jié)合就產(chǎn)生了移動互聯(lián)網(wǎng)，比如WAP上網(wǎng)以及手機WIFI等等，這已經(jīng)預(yù)示著不可阻擋的新媒體力量，將可能顛覆傳統(tǒng)的企業(yè)品牌傳播的模式。
第三，新媒體改寫傳播公式。在傳統(tǒng)媒體為王的時代，要達到一個非常強有力的廣告效果，非常重要的是廣泛的覆蓋，比如CCTV的廣告一直好賣，就在于其覆蓋率，比如2008年廣告價格上漲，原因很簡單，現(xiàn)在從中國的一線到二三線城市到縣和農(nóng)村，越往下越找不到一個更好的媒體，因此這讓廣泛性和規(guī)模似乎成為傳播的一種價值判斷；其次，傳統(tǒng)媒體基本都是單向傳播，都是“我告訴你我是什么”，然后依靠這種反復(fù)的曝光次數(shù)讓消費者形成重復(fù)的品牌或者產(chǎn)品記憶，這個公式可以寫成：“強傳播效果=廣泛覆蓋+單向+重復(fù)記憶”；但是今天面對新媒體的時候，這個公式不再有效，因為消費者并不是固定在某個時間和空間，是移動的，廣告主要想獲得很強的廣告效果，首先要有精準(zhǔn)的覆蓋，必須判定你的產(chǎn)品或者品牌目標(biāo)群體屬性，然后再尋找這個目標(biāo)群體的準(zhǔn)確的媒介，當(dāng)品牌或者產(chǎn)品的消費者與媒介的受眾屬性之間實現(xiàn)匹配和精準(zhǔn)覆蓋，才能實現(xiàn)有效的到達；其次，在單向傳播的時代，消費者想什么企業(yè)是不知道的，因為消費者缺乏雙向互動的工具，而在今天的互聯(lián)網(wǎng)上，消費者卻可以通過很多技術(shù)手段與媒體實現(xiàn)互動，比如他們會在網(wǎng)絡(luò)的社區(qū)、BBS、博客上發(fā)表自己的看法，這種互動的影響力是巨大的；還有一點，今天的傳播要想有效，說教式、反復(fù)曝光強化的方式只會讓消費者對廣告信息實現(xiàn)免疫，因此，影響一個消費者要潛移默化，而不能強推，比如說一個品牌的形象是通過若干個時間空間中的接觸點建立的，而不是通過企業(yè)一次廣告運動去解決的，因此新媒體時代的傳播公式應(yīng)該是：“強傳播效果=精準(zhǔn)覆蓋+互動+潛移默化”。因此，新媒體時代要實現(xiàn)有效的傳播，消費者的精準(zhǔn)分類就更加重要。
第四，新媒體可以讓廣告的投資回報更有效率。新媒體還有很多價值體系區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體永遠不清楚80%的高價值人群究竟在哪20%的人中，因為傳統(tǒng)媒體是依靠規(guī)模擴散來實現(xiàn)效果的，而新媒體更容易實現(xiàn)80/20法則，因為新媒體空間中的消費者更容易被鎖定，通過新媒體的接觸行為，可以實現(xiàn)更加精準(zhǔn)的人群價值判斷，以少勝多，讓你用20%的媒體組合或者預(yù)算能夠?qū)崿F(xiàn)80%的到達率，獲得更高額的投資回報率，因為這些都可以通過各種技術(shù)和研究測量出來。
總的來說，在新媒體的時代，用傳統(tǒng)的方法、傳統(tǒng)的工具已經(jīng)很難去評估他的整個廣告投資的效率，因此，由第三種人傳媒打造的專注于新媒體廣告價值ROI的ROI festival獎項，來發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)以及數(shù)字媒體的經(jīng)典營銷案例，對于推動新媒體評估體系的建設(shè)，意義重大。
借用第三種人賀總的話，推動一個市場的發(fā)展的有三種人，第一種人是勤奮的人，雖然沒有太多的頭腦，但是很勤奮取得成功；第二種人，則是善于思考和創(chuàng)新的人，善于利用新模式來顛覆傳統(tǒng)贏得成功；第三種人則是既勤奮又具有創(chuàng)新精神的人，在市場競爭越來越激烈的時代，我們需要的是勤奮而具有創(chuàng)新精神的人更能取得持續(xù)的成功，因此我期望ROI festival獎項能夠頒給在整個新媒體的領(lǐng)域，勤奮而又具有創(chuàng)新精神的人。
肖明超，現(xiàn)任新生代市場監(jiān)測機構(gòu)副總經(jīng)理兼研究總監(jiān)，消費者行為與心理學(xué)、新媒體與新營銷研究專家，注冊咨詢師，曾先后擔(dān)任零點市場調(diào)查公司副總經(jīng)理、盛世指標(biāo)數(shù)據(jù)管理有限公司總經(jīng)理等職務(wù)。對消費者行為、消費者態(tài)度與群體生活形態(tài)、新媒體和新營銷策略有深入研究。聯(lián)系郵件：clarkxiao@126.com